汽湃访谈 | 专访魏牌CMO乔心昱:让长续航PHEV直达消费者心智
汽湃网 原创 07/29 17492


一个想要长期立足于市场,并持续进阶的汽车品牌,就需要有异于常人的远见,更要有敢作敢为的魄力。


今年的新能源市场相较于往年,发生了巨大的变化。PHEV插电式混动的占比大幅提升,相较于去年同期,销量翻了1.7倍,增长远超EV纯电。究其原因,一方面来自PHEV技术上的成熟与进步,另一方面则是PHEV符合当下用户诉求。


这一趋势让PHEV在未来的竞争中将占据更大的优势,也会拥有更多的机会。所以我们也能看到,今年成为了PHEV的元年,不少品牌都在这方面开始发力。只是,每一家品牌的PHEV技术或有所不同,最终呈现给用户的体验也有所不同。



前段时间,魏牌时隔3年重启了“此生必驾中国魏”,从杭州到拉萨,历时29天行驶4800多公里,经历了高原、高海拔等各种复杂路况的考验,摩卡DHT-PHEV最终以超低能耗完成所有挑战,为魏牌智能DHT证言。同时也展现了魏牌敢于挑战的进取精神。


摩卡DHT-PHEV是长续航PHEV的首次应用,通过此次G318之行,魏牌的目的就是想通过这种全新的体验,来体现这套DHT全场景、全速域的长续航PHEV属性,树立长续航PHEV这么一个标签。


7月25日,肩负着魏牌在主流PHEV市场的智能DHT车型拿铁DHT-PHEV正式上市。与摩卡DHT-PHEV一样,是一款长续航PHEV车型,并且售价也进入主流区间,魏牌想要通过拿铁DHT-PHEV来切入主流的市场环境,让长续航PHEV直达消费者心智,成为PHEV市场的主流。



发布会结束后,汽湃也在第一时间对魏牌CMO乔心昱、拿铁产品营销总监李建康,以及拿铁商品总监原则进行了专访,向他们了解了更多关于技术、产品、营销等方面的信息。


乔心昱:魏牌只做长续航PHEV


魏牌CMO乔心昱


在提到魏牌未来是否会有纯电规划以及长续航PHEV市场建设方面的问题时,乔心昱给出了明确答案。


首先,他提到,魏牌只做长续航PHEV。目前在长城汽车集团内部未来的布局中,欧拉和沙龙只布局纯电领域,长续航PHEV是魏牌的标签,而哈弗将涵盖HEV、PHEV以及传统燃油动力。


从目前魏牌在售的车型当中可知,只有摩卡还提供纯燃油版车型,玛奇朵、拿铁则已经全部为混动车型,涵盖了HEV以及PHEV两种形式,其中此次上市的拿铁DHT-PHEV是一款长续航PHEV车型。



转型方面,高端新能源转型是方向,在售传统车型将慢慢向长续航PHEV转换,当长续航PHEV用户认知建立起来之后,随着时间推移,他们对于PHEV的认知也会朝着长续航PHEV转化。


其实从此次上市的拿铁DHT-PHEV的定价就可以看出,这款车有着主流的定价。按乔心昱的话来说,“我们在设定今晚拿铁DHT-PHEV价格的时候,我们希望它能够切入到一个比较主流的市场环境里,而且有非常强的竞争力。”


乔心昱进一步补充道:


第一,长续航PHEV只有有量以后才能建立心智认知。第二,从去年5月份开始逐渐布局市场,重点是把长续航PHEV建立起来,无论从产品布局,还是未来销量规模,燃油车将逐步向PHEV切换。



按照乔心昱的逻辑,想要将长续航PHEV打造成魏牌标签,同时让长续航PHEV在消费者中建立心智认知,首先就要在定价上符合主流,这样才能让这样的车型拥有更大的销量规模,才有可能在消费者心中建立心智认知。


当然,这仅仅是产品与定价的问题,但这显然还不够。产品是船,营销是帆。针对当下愈发繁荣的PHEV市场,魏牌又会怎样打造营销优势呢?


针对这个问题,魏牌拿铁营销总监李建康做出了回答。


李健康:打造差异化营销,体现长续航PHEV的优势


拿铁产品营销总监李建康


他表示,关于智能DHT串并联技术,魏牌需要打造出差异化的营销,而具体的措施则是来自三个方面。


其一,是基于技术本身所带来了驾乘感受,以及技术先进性对于用户带来的实际意义。也就说,营销传播的前提,是技术本身。因为只有先进的技术,才有打出差异化营销的可能性。


长续航智能DHT串并联技术,能够带来全速率、全场景驾驶优势,技术层面要远优于其它新能源技术,这是底层技术优势带来的。当然对于消费者来说,只有亲自体验,对比了其它新能源车型后,才能深有体会。


如今,PHEV市场增长速度惊人,反映出消费者对于PHEV是更加容易接受的了。魏牌在首款长续航PHEV摩卡DHT-PHEV推出后,快速布局第二款车型拿铁DHT-PHEV,除了跟传统燃油形式快速切割外,在营销方面也能够借PHEV当下快速增长这一东风,在传播阶段让消费者充分认可。



在专访中,李健康也强调,魏牌会坚持只做长续航PHEV,不会去考虑中续航的或者短续航PHEV车型,这其实是针对整个市场的研究之后的考量。


因为从消费者的实际用车需求出发,仅仅为了满足国标的中短续航PHEV,是无法为用户带来便捷性的。魏牌也会有针对性的对这方面进行有效的营销和推广。


这其实也涉及到李健康所提到的第二点,那就是体验价值。


事实上,他讲到,如今的消费者对于多种形式的新能源车已经有了初步的体会,而消费者在这种体会之后更能为魏牌在长续航PHEV领域带来更多自信。


EV车型虽说发展较早,但在续航方面依旧存在焦虑。李健康为此举了个例子。



长途行车往往都是几百公里或者上千公里,续航焦虑是非常普遍的,即便高速路可能有充电设施,对于EV车型来说也会遇到排队充电的现象,对于用户来说,时间会大量浪费在充电和找充电桩上,但对于长续航PHEV基本就不存在这种情况。


长续航PHEV车型,可油可电的优势就能在这种情况下体现出来,用户若遇到充电排队,可以像燃油车一样去加油,不会浪费用户旅行时间。这其实便是长续航PHEV所带来的差异化体验,是这种技术所带给用户的体验价值。


其实前段时间“此生必驾中国魏”,摩卡DHT-PHEV重走G318这一活动,就是魏牌针对长续航PHEV在体验价值上的一种营销。值得一提的是,“此生必驾中国魏”第二阶段已经开始策划,届时采用的车型则是拿铁DHT-PHEV。


至于第三点,李健康认为是营销方式的转变。传统的营销是通过广告的形式来引导消费者,不过在李健康看来,通过用户口碑的积累来形成口口相传的营销效果,这更为重要,也更为有效。


乔心昱:PHEV将扮演重要角色



一直以来,新能源市场存在PHEV是过渡技术一说。其实,这种看法在乔心昱看来,并非如此。因为他笃定符合市场诉求,满足消费者用车方式的技术,都不能叫做过渡技术。


虽说PHEV当下爆发可能与油价持续高涨,导致消费者更关注新能源市场有关,但事实上,PHEV经过了多年发展,技术相较于过去已经更加成熟和先进,更重要的是,不少消费者在体验完PHEV车型之后,对PHEV的驾乘体验有了更好的印象。


所以PHEV爆发的这么一个市场反馈,实则是用户需求所推动的。


至于长续航PHEV,乔心昱认为从技术层面来说,它也会是PHEV领域的最优选。因为,长续航PHEV不只是解决了用户的续航焦虑问题,也解决了本身驾驶体验和驾驶性能问题,所以未来肯定长期存在,发展前景更好。



所以,乔心昱认为长续航PHEV会在一段时间后,在更多的消费者体验过后,逐渐在他们当中建立起心智认知,最终替代传统意义的PHEV这个名词,让长续航PHEV等于PHEV,成为不久之后PHEV领域的主流。


而从政策导向、原材料成本等方面来看,李健康也进行了相应补充。


他表示,如今技术路线2.0已经非常明确,按照国家政策导向,未来的10到15年时间,PHEV和EV两个新能源动力形式都会存在,并且是五五开。这对于PHEV的发展、推广能够起到很大的促进作用。


另外,新能源汽车电池成本占据很大一部分,在短期内无法实现降低,这也会导致EV车型的售价相比PHEV车型偏高。同时,EV车型在续航里程、充电效率、电池安全等领域暂时还难以实现技术上的突破,因此会存在不少的焦虑。



在这种情况下,PHEV更好的用车体验,更低的购车成本等优势,将会得到进一步体现,这也会促使PHEV成为未来很长一段时间市场主流。


所以,关于PHEV是过渡技术这种说法并不正确,因为PHEV符合当下用车环境,这种情况还会持续很长一段时间,因此其长期性存在的价值是非常大的。


写在最后


魏牌拿铁商品总监原则


此次专访,透露出魏牌坚持长续航PHEV路线的决心。其决心的由来,离不开底层技术上的先进性,更离不开紧跟用户需求的正确方向。


当然,作为一家争做高端新能源品牌的车企,它开启高端新能源市场大门的钥匙,除了长续航PHEV之外,还有高级智能驾驶技术。魏牌拿铁商品总监原则也在专访中进行了相关方面的解答。


随着高级智能驾驶系统在品牌旗下车型的铺开,以及长续航PHEV车型的快速布局之下,魏牌通过这两大技术优势,相信很快就能撬开高端新能源市场大门,成为其它传统车企借鉴的对象。